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    消費群體換擋 愛上小清新

    消費群體換擋 愛上小清新

           隨著飲料行業中的品種不斷增多,國內飲料市場的同質化日益嚴重,消費群體的年輕化、減齡化、需求多樣化態勢日趨顯現。在這樣的市場趨勢下,飲料行業應該積極謀求戰略定位轉型,從而更準確定位新消費群體。需要不斷挖掘現有品牌主張與年輕消費者心智的結合點,進而打造品牌全新形象,實現產品價值的最大化。2016 ~2020年是中國食品飲料行業的重構年,是中國食品飲料產業從老主流向新主流過渡時期,主流消費者將從過去的70、80后換擋到90、00、10后。


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    精準定位,新生代成主流

     

    要追求健康,卻又嫌白開水過于平淡無味,處于消費升級中的現代人,就是這么挑剔。被譽為"小清新"的清淡、飲料,就這樣流行起來。一款討好年輕人的飲料,必須是“三好生”:好喝、好玩、好功效。凡是能通過有趣好玩的方式傳播出具有清晰功效的產品,都具備飲品黑馬的潛力。

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    當然,想要讓人們買、買、買,光有內涵是不夠的,還得長得好看。關于清淡飲料,并沒有一個確切的稱呼,有人將其定義為近水飲料、輕水飲料?;蛟S你還沒有聽說過這些叫法,但多款飲料已被歸為此類,比如三得利沁檸水、統一海之言,還有可口可樂旗下的水動樂,便都被歸為此類。

     

    任何成功的產品都是和時代緊密結合的產品,與時代接軌,其本質就是與消費群等深度融合,拒絕“創造”,而是發現需求并引導需求。

     

    當下,90、00甚至是10后消費潛能不斷釋放,帶來了巨大的產品創新空間,好奇、另類和新穎是“標簽”和“符號”,抓住他們,也就抓住了未來的主要購買力!


     

    輕奢、小清新更具活力

     

    在飲料市場增速整體放緩的情況下,小清新類型飲料卻大放異彩。夏季即將到來,各飲料企業的新品陸續亮相,清淡型飲料也繼續成為市場新勢力。統一集團除了對人氣產品優化升級,推出黑加侖、水蜜桃味的“海之言”,乳酸菌口味的“小茗同學”,還推出另一款新品"緹拉圖"西式花果茶,明確定位為輕奢、小清新。以“海之言”為例,去年與另一款小清新飲料“小茗同學”為統一帶來超過25億元的收益。

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    目前國內市場小清新主要品牌:統一“海之言”,“小茗同學”,娃哈哈“輕透小橘”,農夫山泉“果味水”,旺旺“沁時代”,小樣“乳酸鹽”等等。產品賣點 “清新包裝,清爽口味”。

     

    “小茗同學”從名稱上來看,與“娃哈哈小陳陳”、“張君雅小妹妹”頗為類似,可以和產品的主流消費群體產生共鳴,拉近溝通的距離。追尋品牌年輕化和時尚化,是飲品企業不斷創新的一大根基,這一點在可口可樂持續兩年的歌詞瓶、昵稱瓶等營銷中,已經被不斷證實。

     

    農夫山泉也推出一款全新的果味茶飲料“茶π”:桃烏龍茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、檸檬紅茶四種口味。去年就曾推出過"清透小檬"的娃哈哈,今年推出升級版的“輕透”系列,主打輕水果味的水飲料。想要在同類中脫穎而出,只有內涵顯然是不夠的,還要長得好看,才能撩起消費者的欲望??v觀這些產品,不僅口味清淡,包裝也傾向于清新風格,充滿年輕活力。

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    農夫山泉的“茶π”系列,便采用漫畫涂鴉式的包裝,俏皮而清新。據企業方面透露,從微博、微信等社交平臺來看,這款產品的包裝風格,受到不少年輕人的喜愛;當然,吸引人們嘗鮮的,除了高顏值,還有刷新體驗的酸甜口感。

     

    福建好彩頭旗下的“小樣”也在今年推出了“輕運動飲料”新品—— “小樣乳酸鹽”,將發酵乳酸菌、澳洲雪晶鹽、新鮮果汁進行跨界組合,定位緊追時下年輕人時尚新潮流,由此還提出了“輕運動,更快樂”的口號。

     

    相比其它飲料,這種"小清新"的清淡飲料更符合年輕消費者的口味,未來市場發展潛力巨大。而在一些發達國家,小清新飲料已發展為較成熟的品類。

     

    差異營銷搶灘未來市場

     

    眼下的市場,一方面產能過剩,但另一方面,消費者提出了更高的需求。

    “需求還是存在的,關鍵是要做到差異化?!?/span>

     

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    以前消費者可能為省一塊錢跑到對面的一條街去買產品,但是現在的消費者,只要是好東西,他們對價格已經不是最敏感的了。消費者現在對健康、營養的追求,是食品行業應著重考量的一個方面,是機遇,同樣也是挑戰!”

     

    從近兩年市場發布的新品來看,年輕化、時尚化、個性化等詞匯,已經成為了未來產品推廣的核心策略。

     

    時尚客商  選品另類講匹配

     

    經銷商也從原來的50、60后更替到了70、80后,甚至在很多地區都有90后經銷商的存在。

     

    50、60后經銷商更多關注的是品牌、產品利潤這兩個因素。

     

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    而70、80后經銷商關注的更多的是對味兒。產品是否匹配自己的渠道,匹配自己的風格,匹配自己喜歡的地域,匹配自己喜歡的包裝等等,完全憑的是個人喜好!當然利潤空間和品牌也是要考慮的,但比起對未來卻不是那么的重要!

     

    所以,現在的經銷商選品很另類!

     

    強力換擋  何去何從?

     

    筆者認為,中國飲品市場經過20多年的高速發展,到如今已經出現消費者的兩極分化:

     

    一部分,10年前喝飲料的年輕人現在已經變成了中年人,消費者的飲品口味也從原來的多糖、多添加劑改成了現在的健康、天然的植物飲料,健康的冷鏈乳酸菌飲料,補充能量的紅牛、脈動等,然后就是礦泉水、含鹽飲料,這類消費者關注的重點是品牌、健康和安全,要信任!

     

    另外一部分,是以現在90后、甚至是00后的這群年輕人,他們的個性更加的張揚,更需要體現自己的與眾不同,因此在選擇飲料的時候會考慮是否好玩?是否新穎?所以現在飲料界出現了青春飲料品類,以統一“小茗同學”為代表,這類飲料對產品是什么?品牌是什么?并不關注,關注的重要一點就是要符合這類消費人群的特點,要好玩!

     

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    所以,一極是理性的健康消費,需要的是健康飲料;另一極是感性的個性消費,需要的是時尚飲料。我想這是當下我們對消費者研究后得出的終端消費的趨勢,這種趨勢勢必決定著我們企業在飲料品類中應該找哪方面的突破點,決定著飲料的未來熱品!

     

    中國飲料行業未來只有在消費者市場更年輕群體上下工夫,不斷深挖品牌形象和品牌內涵。而且還要和同質產品進行差異化區分,在產品形象、品牌定位、營銷模式等方面著力突破,努力為消費者創造更滿意的飲料。

     

    想要搶灘未來市場需要做到以下幾點,總結為八新:“新定位、新形象、新包裝、新體驗、新代言、新理念、新行動、新活力”,的產品內涵。

     

    最、最、最重要的是要擅長與年輕消費人群“玩”……


    文章來源:2016-5-11 食品工業科技


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